O Comportamento do consumidor

Luciano Polisseni — Administrador MSc., Professor e Coordenador do curso de Administração da Faculdade Machado Sobrinho - adm@machadosobrinho.com.br

Desde a última linha que escrevi no artigo anterior até agora, muita “água” (sem trocadilhos) já se passou no que se refere ao mercado de leite, principalmente o longa vida. No último artigo, comentava que consumíamos (70,8 l/hab/ano) menos da metade do recomendável pela FAO (170 l/hab/ano). A situação havia de se agravar pelo escândalo da fraude do leite, que fez despencar o consumo de algumas marcas e diminuir a procura pelo produto em geral, fazendo com que algumas indústrias direcionassem até mesmo a produção do longa vida para outros derivados.

Para entendermos o impacto que os multiplicadores deste problema podem gerar analisemos a seguinte informação: o IBGE e a Fundação João Pinheiro (FJP), através de nova metodologia de cálculo do PIB, revelam que a geração de valor do agronegócio mineiro atingiu R$ 15,57 bilhões, o maior do país. Café e leite impulsionaram a primeira colocação de Minas no setor. O estado detém a liderança de produção dos dois itens: 52% do café e 32% do leite consumidos no país. Imaginemos o que significa para Minas Gerais um desaquecimento no consumo e conseqüente produção de leite.

O consumidor, um dos atores principais deste folhetim, é o verdadeiro responsável pela demanda do produto. Mas como entender o seu comportamento de consumo?

No período posterior à Segunda Guerra Mundial, a adoção de políticas keynesianas por parte dos países centrais impulsionaram a demanda agregada, reduzindo a capacidade ociosa das empresas. O mercado carecia de produtos e praticamente tudo que se produzia era vendido. Havia espaço para o crescimento das empresas e não havia grandes preocupações com eficiências sistêmicas. Porém, a partir de 1970, com a crise do petróleo e a conseqüente pressão inflacionária, os principais países capitalistas adotaram políticas recessivas, elevando a capacidade ociosa de suas economias. A competitividade aumentou e as empresas se viram na necessidade de uma profunda reestruturação, do tipo "entre nessa ou morra". Os clientes passam a ter profundo poder de decisão.

A figura 1 mostra esquematicamente, de forma bem simplificada, o processo de decisão de compra dos consumidores destacando os diversos fatores que influenciam e moldam o seu comportamento, ou seja, as influências ambientais, as diferenças individuais, e os processos psicológicos. O processo de decisão de compra dos consumidores segue normalmente as seguintes etapas: reconhecimento da necessidade de compra, busca de informações, avaliação de alternativas pré-compra, decisão de compra e comportamento pós-compra, o que pode levar à satisfação ou insatisfação pelo produto e a seu descarte.

Figura 1. Modelo teórico da decisão de compra baseado em Engel et al. (1995) e Kotler (2000).
Fonte: Elaborado pelo autor, com base em Engel et al. (1995) e Kotler (2000).

Reconhecimento da necessidade de compra

Os indivíduos apresentam, como parte de sua constituição natural física e intelectual, uma série de demandas que direcionam seu comportamento, sua vida e seu bem-estar. Uma das necessidades humanas pode ser caracterizada como o sentimento da privação de um estado ou situação almejada pelo indivíduo. Ocorre, geralmente, quando os valores e necessidades pessoais (estímulos internos) fazem com que o indivíduo perceba um hiato entre o estado atual e o ideal, gerando a necessidade. Entretanto, é importante ressaltar que o simples fato do reconhecimento de uma necessidade por parte do indivíduo não implica na ação de suprir essa mesma necessidade.

Cenário

Cada etapa do processo de compra deve ser observada. O consumidor de leite precisa reconhecer novamente nos dias de hoje a necessidade vital de se consumir o produto, de boa qualidade. Necessita confiar novamente nas empresas e poder buscar e avaliar alternativas para sua compra. Ao comprar e consumir, ter a certeza que fez uma boa compra, adotar o produto como hábito, evitando os seus substitutos.

Desta forma, revela-se a importância das ações de marketing na identificação dos estímulos que mais freqüentemente suscitam o interesse do consumidor, o que permite formular estratégias que provoquem, depois de reconhecida a necessidade de compra, o ato de extinguir essa necessidade, consumindo o produto ou serviço.

Nos próximos encontros, veremos com detalhes os outros fatores que afetam o comportamento de compra dos consumidores.